New. Brand Activators.
Van branding naar blanding: saai of slim?
Is het jou al opgevallen? Het lijkt wel alsof we onze interieurs uit één en dezelfde showroom halen. Boek je een AirBnB, dan beland je vast en zeker in een industrieel ogend loft met witte wanden, baksteense muren en een open stellingkast. En dan dat authentieke koffietentje in Amsterdam. Even authentiek als het New Yorkse equivalent… of het Londense… Maar ook auto’s zien er allemaal hetzelfde uit en influencers hebben allemaal dezelfde look. Dat laatste is een ‘all natural face’ waarvoor je een uur in de maquillage moet, of een instagram filter nodig hebt. Maar dat terzijde.
Een tijd terug stuitten we op het artikel ‘The age of average’ van Alex Murall. Een boeiende longread waarin diverse domeinen worden belicht die een steeds homogenere uitstraling krijgen. Ook in onze branche ontkomen we er niet aan. Merken en logo’s lijken steeds meer op elkaar. En dat terwijl we allemaal hebben geleerd dat een goed merk onderscheidend moet zijn.
Panter of nijlpaard
Het verschijnsel is dan misschien opvallend, te verklaren is het wel. We geven het niet graag toe, maar de mens is een kuddedier. Bij een groep horen is onderdeel van ons overlevingsmechanisme. Bij een groep ben je veilig. Oude stammen straften hun ergste misdadigers door ze te verstoten. Dit was namelijk erger dan de dood. Daarnaast weten we de wereld te duiden door alles wat we waarnemen in hokjes te plaatsen. Terwijl we daar zo wars van zijn. Maar zo zijn we geprogrammeerd. Anders kunnen we een panter niet van een nijlpaard onderscheiden.
Massale originaliteit
Haaks hierop staat onze hang naar originaliteit. We willen allemaal graag uniek zijn. Tegen de stroom in zwemmen wordt gezien als een deugd. En nu volgt even een lastige afslag. We willen massaal uitstijgen boven de massa. Maar is dat nog origineel? Als iedereen stijgt, is het eerder een golfbeweging.
We benoemden het al eerder. Onderscheidend vermogen is essentieel voor een succesvol merk. Als iets opvallend is, dan wordt dat beter onthouden. Bij New geloven we hier heilig in. New zijn en steeds weer als nieuw aanvoelen. Maar we erkennen de paradox: mensen maken keuzes om zichzelf uniek te voelen en om bij een groep te horen. Hoe tegenstrijdig!
Subtiel met een beetje pit
Het is dus leuk en aardig om de paradijsvogel tussen de mussen te zijn. Als die bonte veren niet bij je passen, schiet je je doel voorbij. Daarom zorgen wij ervoor dat je nieuw blijft aanvoelen in de markt, zonder daarin je eigen identiteit te verliezen. Want authenticiteit is niet per definitie origineel. En originaliteit is niet per definitie authentiek.
Met de stroom meezwemmen is dus helemaal niet erg. Als dertiende in een dozijn kun je ook de grenzen opzoeken. Uitblinken in subtiliteit kan enorm effectief zijn. Voeg een beetje pit toe aan je zoete koek. Als het een beetje schuurt, al is het maar minimaal, dan zet dat aan tot denken. Want om op te vallen, hoef je echt niet te schreeuwen.
